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  发布日期：2001-03-16 来源：中国包装网责编：中国包装网 浏览次数：

  对于日常必不可少的饮用水，人们都有一种熟视无睹的心态，因为虽然每天少不了它，但花上几分钱烧上一壶就可以让你肚子装不下，它的大号叫凉白开。要是有人花几块钱去买瓶水，只让人联想到沙漠地带或者水源奇缺地区。然而时代的变化一日千里，开放后的中国人迅速接受了西方发达国家的一些饮食时尚。生产凉白开功能差不多的产品瓶装饮用水的企业在中国这片崇尚节俭和勤奋的地方非常容易就找到了他们的财源，大赚其钱，不可谓不令人惊讶。以矿泉水、纯净水和蒸馏水三大种类为核心的瓶装水异军突起，在软饮料市场上成了一支生力军。据有关统计，1999年全国软饮料产量约达1350万吨，其中瓶装饮用水占到20%左右，成为仅次于碳酸饮料的第二军团。

  人们的消费时尚总是在一定的社会经济和技术背景条件下形成的。一般认为到20世纪50年代，瓶装水在西方发达国家饮料市场上仍是默默无闻，所占的比例甚低。那时人们说起软饮料，多半就是想到可口可乐的神秘配方，想起碳酸饮料，或者就是指人工调制的非机械化生产的饮料如自沏茶水、果汁或咖啡。

  以矿泉水为代表的纯水作为商品化饮料走上历史舞台是多种因素的催生结果。首先是二十世纪六十年代末至七十年代初人类对于全球环境污染的强烈关注。其时西方社会进入后工业化时代后，大家意识到工业化带来经济进步也同时带来了污染的加重，公众对未来前景产生了忧虑。与此相对应，人们对化学合成制品是否违反自然天性提出了质疑，追求天然成为一股新的时尚渐渐在消费品领域得到普遍扩展。在直接影响人体健康的饮食业更是如此，环保主义、反食物添加剂、反合成配方、减少糖份的过度摄入的潮流，引发了对纯水作为直接补充人体水份的首选选择的提倡。另外一个因素是科技的发展。矿泉水富有丰富的人体微量元素，但往往是地域性的、小范围的，在饮料企业灌装技术不够成熟、消毒流程不足以保证卫生和包装容器不够廉价可取时，没办法形成批量生产，但PET瓶等低成本包装材料的发明和无菌化包装技术的出现，开始使这一切不再成为问题。透明、耐内压、安全卫生的包装成为市场深化的致胜法宝，带动了矿泉水和人工提纯水的产销。

  对于消费者来说，瓶装水除了在环保、天然等消费概念上受到暗示或倡导之外，这类产品提供的是另外一种口味的选择：无味就是有味。有医学研究表明，人体在摄入水份时，对有味的来源易产生逆厌反应，因此任何有味的饮料最终会令人生腻，而纯水则在更大程度上与人的肌体天性相符。研究表明，人在运动或大量出汗时，纯水比饮料更能解除干渴感，能更快速地达到缺水的人体组织。由此，我们就不难理解到，为什么人均收入较低、节俭朴素观念深厚的中国人对于接纳商品化的纯水消费，并未表现出过多的抵触心态。据世界饮料业统计多个方面数据显示，二十世纪八十年代中叶以后，瓶装水生产的平均增长率比整个软饮料行业生产平均增长率快近1个百分点，达到8%左右；中国的瓶装水平均增长率在近20年来也高于年均20%的整个软饮料行业增长速度。

  根据新生代市场监测机构的中国市场与媒体研究（英文简称CMMS）对全国20个大中城市50，000名消费者进行的调查显示，有68.6%的被调查者回答自己在一年内饮用过瓶装水。在广义的饮料（包括冰淇淋、咖啡、碳酸饮料、果饮、茶饮、奶类饮品等十多种）中仅列碳酸饮料和冰淇淋两类之后，居第三位。其中，矿泉水是瓶装水中最受认同的产品品种类型，有53.8%的被调查者在一年内饮用过，纯净水则仅为32.9%，蒸馏水则为9.7%。可见，人们选择瓶装水饮品，其立足点还是在于天然，而非纯净（事实上商家对自身的产品所含天然微量元素的强调也往往是最重要的卖点）。

  对这三种瓶装水饮品的消费进行进一步分析表明，与西方发达国家相比，中国的消费者其实是以轻度消费为主，市场深度还有待开发。具体而言，以每周饮用量（瓶）衡量。就矿泉水来说，每周消费在5瓶及5瓶以上的重度消费者只占10%，3-4瓶的中度消费者为17.6%，2瓶及以下的轻度消费占到71.2%。相比之下，纯净水消费者的消费深度与矿泉水消费较接近，蒸馏水消费则更低。按照前述定义的数量标准，纯净水消费的重、中、轻度消费者结构比是11.4%、17.2%和70.1%，蒸馏水消费的重、中、轻度消费者结构为8.4%、13.3%、37.8%。也就是说，虽然城市消费者中已有近七成的人已接受了瓶装水，但这些认同者中却有高达七成以上的人只是偶尔尝试一下，这与碳酸饮料在中国市场上那种霸气十足的市场占有率和渗透力相比，不可同日而语。

  CMMS的调查还从不同的角度对瓶装水消费者特征进行了透视。数据表明，从收入的角度来看，高收入者明显偏向于更多地饮用瓶装水，其中，个人月收入在500元以下、500-1000元、1000-2000元及2000元以上这四个档次的消费者中，饮用比例渐次上升，分别是66.4%、66.9%、72.9%和79.7%，显然月收入2000元以上的较高收入者饮用水平远高于68.6%的中等水准。这种分布规律是容易理解的，瓶装水中包装成本和运输成本占相当大的比重，较低收入者面对这种看起来不太值得的消费更乐于寻找更经济的替代品。

  从年龄的角度做多元化的分析所得出的结论却颇有几分令人意外：年轻人和老年人之间对瓶装水的接受程度差别极大：15-19岁的青少年可以称为准青年，通常被认为是时尚的制造者和引领者，他们饮用瓶装水的比例是83.3%，20-29岁的青年略低，为82.4%，均显著偏高；但在30岁以上的消费者身上，则又重现了中国人传统的节俭、实在的消费理念--30-45岁的人饮用瓶装水的比例下降到68.6%，45-65岁的人更仅仅只有47.1%。

  这里反映出的一个重要事实是，瓶装水市场其实在某一些程度上仍然是不成熟的，作为软饮料的一种，它本不应当是一种时尚消费品，而是老少咸宜，接受程度在各个群体中差别不应过大。在美国，多个方面数据显示，老年人对矿泉水的饮用比例甚至略比青年人高些。CMMS其他的分群分析结果还包括，高学历者饮用瓶装水比例比低学历人士要高，小家庭饮用比例高于大家庭，非体力劳动者饮用比例高于体力劳动者。这一些数据结果从另外一些角度佐证了这一市场的不成熟性，表明价格仍然是人们潜在的重点考虑因素。 厂家谁领风骚？

  说起软饮料生产厂商，人们很容易联想到近年大举进入我国市场的可口可乐和百事可乐，然而在瓶装水领域，这两大巨头都基本上不见踪影，甚至除少量中外合资企业的品牌外，这一领域绝大多数都是国产名牌在唱主角。

  CMMS的多个方面数据显示，中国瓶装水市场的市场集中度已达到一个相当高的水平，市场渗透率超过10%的已有4家。其中乐百氏以27.5%的比例高居榜首，娃哈哈紧随其后，达23.6%，其余农夫山泉、康师傅、怡宝也分别达到了20.6%、15.3%和5.7%。除此之外，一些品牌在各地各霸一方，也很有实力，如广州除怡宝外，屈臣氏、乐百氏、大峡谷、农夫山泉紧随其后，屈臣氏和大峡谷都是南方著名地方性品牌；外资企业品牌获特满则在上海和武汉颇受欢迎。总的来说，由于这一领域进入门槛比较低，行业体现出大企业遥遥领先，小企业品牌也不乏生机的特点。

  值得注意的是，由于文化和饮食上的习惯的因素影响，在不同的国家，矿泉水的市场容量是不一样的。以1996年软饮料销售额居前10位的国家来看，从碳酸饮料、果汁饮料、瓶装水、茶饮等新产品这样一个角度划分。意大利、法国和德国等欧洲大陆国家居民消费的瓶装水（主要是矿泉水）占软饮料的比例高达48.9%、45.5%和41.4%，而美国、日本、巴西、墨西哥、加拿大则分别只有7.4%、3.0%、6.9%、3.3%、12.3%，（但这些国家的矿泉水消费占软饮料比重在近些年有增加迹象）。正如前述，这些市场明显很成熟，以美国为例，饮用矿泉水的人士比例不算高但相对固定，大多数都是重度、中度消费者，相比之下，中国市场上矿泉水占软饮料消费的比重则上升很快，如1996年约为15%，1999年达20%。且由于人口基数大，进入中国市场的饮料巨头生产优势不如碳酸饮料生产那么明显，这给国产品牌企业留下了很大的发展空间。

  从另外一个角度看，中国瓶装水市场上国产品牌占领头羊，也是它们在饮料工艺、设备和包装上有长足发展的结果。从目前居领头羊的一些品牌来看，它们普遍采用了在技术水平上与国际同步的灌装和封口机械、PET瓶包装，消毒工艺也更完善。90年代初，矿泉水的合格率不足30%，到1997年已达78.2%，目前大中型企业的合格率接近100%。1998年，中国的矿泉水出口创汇达3.1亿美元，比1997年增长16.7%，显示出较强的竞争实力。

  相对软饮料市场的别的类别而言，瓶装水产品对水源的依赖性较大，不需要复杂的配方，这对本土公司可以提供了较好的条件，国内企业占有优势是能够理解的。我国地域辽阔，一些地区尤其是中西部水资源较多，水质好，发展矿泉水产业的条件优越，只是缺乏资金、技术和人才，很值得开发；中国花了钱的人矿泉水的消费深度，随着经济水平的提高还会有明显加深，因而市场容量潜力庞大是毋庸置疑的。

  有志于在矿泉水行业保持长久生命力的企业，在这种背景下，显然要做的事情不少：一是联手加大市场开发的力度，培育消费观念；二是加快自身技术改造，强化自身管理；三是重视产品质量，靠名牌战略取胜。只有潜心于市场的培育与开发，运用现代科学技术手段、搜索产业信息、调查研究市场动态，在有潜力的地区寻求新机会，才能在二十一世纪的瓶装水消费者心中寻找自我的位置。

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